miércoles, septiembre 22, 2021
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#PulsoEmpresarial Aplicaciones de la teoría de Gestalt al marketing

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Los individuos no perciben estímulos que eligen en su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado. De esta manera, las características percibidas en los más estímulos sencillos son visualizadas por el individuo como una función de la totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos. Este método de organización perceptual o perceptiva simplifica considerablemente la vida del der humano.

Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual reciben el nombre de psicología de la corriente de Gestalt, cuyo significado en alemán es: patrón, forma y configuración; a continuación se mencionan tres de estos principios de Gestalt y su aplicación en el campo de la publicidad:

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Figura y fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo, es decir un plano posterior, la figura se percibe con mayor claridad debido a que contrasta con el fondo, en lo que parece estar bien definida; por otro lado el fondo se percibe como algo indefinido o difuso. La línea común que separa la figura y el fondo se interpreta, en general, como parte de la figura. La figura suele percibirse con mayor claridad porque parece ser dominante; en cambio, el fondo parece estar subordinado y, por lo tanto, se considera menos importante. Por eso es importante que al realizar un anuncio publicitario debe verificar minuciosamente que el estímulo que desean transmitir se perciba como fondo. Por ejemplo el fondo musical no debe ser más intenso que el tema principal del comercial; tampoco la etiqueta y el empaque deben distraer la atención con respecto al producto físico en sí, es importante que cuando se diseñen anuncios publicitarios se presenten colores que puedan hacer contraste.

Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos que de esta manera estos formen una imagen o una impresión unificada. Los mercadólogos aplican el agrupamiento de manera útil para transmitir los significados que desean proyectar en relación con sus productos. Por ejemplo, en un anuncio de heladería  se podría representar una imagen donde un hombre y una mujer jóvenes enamorados comen helado en un salón muy bien decorado, en una atmosfera cálida. El estado de ánimo que sugiere este agrupamiento de estímulos llevara a las personas a asociar el consumo de helados con experiencias románticas.

Cierre: los individuos tienen la necesidad de cierre. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo; como si estuviera completo, es decir; conscientes o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Así, un círculo al que le falte la parte de su circunferencia invariablemente se percibirá como un círculo, no como un arco. Los mensajes publicitarios incompletos se recuerdan mejor que los completos, la ley de cierre cobra vital importancia en las campañas publicitarias de intriga; una explicación de esta ley de cierre la constituye es cuando la persona escucha al inicio un mensaje, desarrolla la necesidad de terminarlo, si este se presenta de manera incompleto.

Como conclusión se puede señalar que los consumidores organizan sus percepciones en un todo unificado, de acuerdo con los principios de la psicología de Gestalt y las interpretaciones a estos estímulos que son altamente subjetivos y se basa en aquello que el consumidor, espera observar de acuerdo a sus experiencias anteriores, sus motivos e intereses.

Msc. Julio Cesar Vargas

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