La conducta del consumidor se puede definir como reacciones ante estímulos; estos estímulos son provenientes de factores internos y externos que le permiten la elección, al consumidor, no solo de un determinado producto sino además del establecimiento. Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre todos, a pesar de las diferencias, es que somos consumidores. Las decisiones de compra que se toman afectan la demanda de materias primas, producción, banca; influyen en el empleo de los trabajadores, por mencionar algunas. En este sentido, los mercadólogos deben conocer en forma fehaciente los hábitos de compra de los consumidores: lo que deseen, como piensan, como trabajan y como emplean su tiempo libre.
Entre los principales factores que inciden en la conducta del consumidor están:
Factores internos: Son conocidos así, porque viene del propio consumidor, están relacionados con: la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes, necesidad, motivación, la personalidad; que son los que influyen en cómo las personas recuerdan las marcas, los nombres de los productos que quieren y el lugar en donde los adquieren.
Necesidad: todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras son adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico; algunas de estas son: alimento, agua, aire, vestimenta y sexo, estas son indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades biológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Motivación: se define como la fuerza dentro de los individuos que los empuja a la acción, esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Percepción: las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias. De manera tal que para el mercadólogo las percepciones del consumidor resulta mucha más importante que su conocimiento de la realidad objetiva.
Personalidad: definimos personalidad como aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente, el énfasis en esta definición esta en las características internas: cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otro; estas cualidades profundamente arraigas influyen en la selección de determinados productos y servicios.
Factores externos: se relacionan con los factores del entorno y entre algunos tenemos: cultura, familia, económicos, mercadológicos.
Mercadológicos: los factores mercadológicos provienen de las acciones del marketing o mercadotecnia y esta se define como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes, el marketing incluye las acciones de las 4 pes: precio, plaza, producto y promoción.
Familia: según la definición tradicional de familia se puede contextualizar como un grupo de dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción que habitan en una misma vivienda, la familia constituye un grupo primario de referencia de suma importancia, en la medida que el niño va creciendo empiezan a compararse con otros niños similares en cuanto a indicadores demográficos y socioeconómicos.
Estos factores internos y externos deben ser estudiados en forma meticulosa por los especialistas en mercadotecnia a fin de determinar los aspectos claves y preponderantes a la hora de tomar decisiones por parte del target.
Msc. Julio Cesar Vargas
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