Una vez que la empresa ha definido a su grupo de consumidores bajo un lenguaje estratégico, el próximo paso es diseñar una estrategia de marketing orientada en los clientes. En este sentido, la dirección de marketing comprende el arte y la ciencia de elegir el mercado y construir relaciones perdurables con el grupo de consumidores. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer mantener y hacer crecer a los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para el mercado meta.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos interrogantes: ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera?, la primera de estas interrogantes esta referida a la definición exhaustiva del target group o grupo de consumidores, mientras que la segunda interrogante consiste en diseñar la propuesta de valor.
Elección del mercado meta
La empresa debe primero decidir a quién va a elegir como mercado meta. Esto lo lleva a cabo segmentando el mercado y eligiendo cual o cuales segmentos va a tomar. La dirección de marketing no consiste en encontrar tantos clientes como se posible y de esta forma aumentar la demanda, los gerentes de marketing conocen que no pueden atender a todos los clientes, sino que deben enfocarse en los segmentos de mercados que sean atractivos para la organización. Si una organización decide abarcar todos los mercados posibles estaría llevando a cabo una estrategia de contrasegmentación y no de segmentación de mercados. En última instancia, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes deseen dirigirse y a qué nivel, en qué tiempo y la naturaleza de su demanda. Sencillamente, esta dirección es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.
Elección de la propuesta de valor
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que dirige: como se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Esta propuesta de valor se diferencia a una marca de otra y tratan de responder a la pregunta: ¿Por qué deberíamos comprar tu marca y no la de la competencia? Las organizaciones deben diseñar una sólida propuesta valor que le proporcione una ventaja competitiva dentro del segmento de mercado.
Msc. Julio Cesar Vargas
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