#PulsoEmpresarial Marketing relacional y la creación de valor para el cliente como objetivo

Msc. Julio Cesar Vargas | Foto: Cortesía |

El propósito que justifica la implantación de un enfoque relacional es mejorar la creación de valor para el cliente. Las organizaciones deben ser capaces de transformar recursos, tecnologías y posición en valor para el cliente. El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero también en la prestación del servicio y en cualquier actividad que represente beneficios o menores costos para la percepción del cliente; las organizaciones que se caracterizan por crear valor son, asimismo, las que obtienen rentabilidad sobre la inversión y ventas superiores a sus competidores. Es por esto que la creación de valor resulta de vital importancia para las empresas; en las organizaciones tradicionales las organizaciones de los recursos necesarios para crear valor está muy influenciada por la estrategia de marketing y muy especialmente por las decisiones sobre los productos y mercados en los que la empresa decida competir. Es decir, la estrategia producto/mercado determina, en gran medida, la aplicación de inversiones, el desarrollo de procesos o productos, los canales de comercialización, entre algunos. El enfoque de marketing relacional se desarrolla cuando la empresa encuentra difícil ampliar sus mercados en las dimensiones de producto/mercado.

El desarrollo estratégico en la gestión colaborativa con el cliente.

El esquema básico de una estrategia de marketing relacional, orientada a conquistar y fidelizar clientes se compone de tres elementos principales:

1.- La selección del mercado meta mediante un proceso de segmentación.

2.- El posicionamiento del producto o servicio, integrado de forma coherente el mix o mixtura de marketing (precio, plaza, producto y promoción).

3. El propósito de conseguir intercambios satisfactorios para el comprador y rentables para la empresa.

El esquema anterior contiene los elementos para poner en práctica un programa de marketing relacional, donde además se caracterizan las siguientes actividades críticas: identificar a los clientes, fijar objetivos para cada cliente, gestionar relaciones de colaboración con los clientes para crear un valor superior. Estas acciones responden a dos supuestos puntos de partida muy distintos: crecimiento e incorporación de nuevos clientes; el modelo tradicional de marketing plantea: madurez y saturación, a través de un enfoque relacional se construye el discurso alrededor del producto, escaso en un mercado en crecimiento y el otro a partir del cliente. Dos enfoques diferentes en lo conceptual que sin embargo; suelen coincidir en la práctica de muchas organizaciones, esto es posible porque en la praxis del marketing relacional no ha desautorizado los planteamientos del marketing tradicional, sencillamente ha colocado en un lugar muy superior al principal elemento de la cadena comercial como lo es cliente.

Msc. Julio Cesar Vargas

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