#PulsoEmpresarial Dinámica sensorial de la percepción, efectos en el marketing. Parte II: umbral absoluto y umbral diferencial

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar entre “algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a percibir vallas publicitarias en una autopista es el umbral absoluto. Dos personas que viajan juntas podrán notar la presencia de un anuncio en distintos momentos, es decir diferentes distancias, entonces parece que sus umbrales son distintos. En condiciones de estimulación constante, como cuando un automovilista conduce por “corredor vial” de vallas publicitaras, se incrementa el umbral absoluto, es decir, los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles. Después de una hora de conducir por esa carretera o autopista, resulta poco probable que algunos de los anuncios generen alguna impresión. Por eso suele decirse que “ya estamos acostumbrados” por ejemplo; a un baño con agua caliente o un intenso calor. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, este se nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiriere específicamente a “habituarse” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.

La adaptación sensorial es un problema que inquita a muchos mercadólogos y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrase tanto a sus anuncios que ya no puedan ser percibidos por el target, lo que se traduce en que tales anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.

Umbral diferencial

La mínima diferencia que es posible que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP, por sus siglas); Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernest Weber descubrió que la DPA entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, estable que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing, debido a que fabricantes y mercadólogos, se esfuerzan por determinar la DPA adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas:

  1. Cambios negativos, como por ejemplo: la reducción en el tamaño en el producto o un incremento en el precio, de tal forma no sean fácilmente detectables por el mercado meta.
  2. Mejoras introducidas al producto tales como: perfeccionamiento en el empaque o un menor precio, para que estos resulten evidentes para los consumidores.
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