#PulsoEmpresarial Lealtad y capital de marca

Msc. Julio Cesar Vargas | Foto: Cortesía |

Lealtad de marca

La lealtad hacia la marca es el principal resultado deseado en el aprendizaje del consumidor. Sin embargo, no hay una definición única en este concepto. Los mercadólogos concuerdan en que la lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia la marca, y en que ambas deben evaluarse. Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores; es decir, su evaluación acerca del producto y de la marca, así como sus intenciones de compra. Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de las marcas, tales como cantidad comprada, frecuencia de compra y repetición de la compra. En un marco conceptual integrado, la lealtad del cliente se visualiza como una función de tres factores de grupos: el nivel individual de aversión al riesgo o de búsqueda de la variedad, la reputación de la marca y la disponibilidad de las marcas sustitutas y las influencias del grupo social y las recomendaciones. Estas tres influencias producen tres tipos de lealtades: lealtad codiciosa: ninguna compra pero una conexión y predisposición hacia la marca, lealtad por inercia: la compra de la marca se debe a un hábito y a la conveniencia pero no existe una conexión emocional con la marca y lealtad de primera: fuerte conexión con la marca repetición de compra; este esquema también refleja una correlación entre el involucramiento del consumidor y las dimensiones cognitivas y conductual de la lealtad hacia la marca.

Capital de marca

El término capital de marca se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocida, este valor es el resultado de la percepción del mercado meta respecto de la superioridad de la marca, el status social que su uso ofrece, y de la confianza e identificación del consumidor con la marca. Para muchas organizaciones, el activo más valioso es la marca, algunas de estas son conocidas como megamarchas. Debido al aumento en los costos de los nuevos productos y del elevado índice de los fracasos en el lanzamiento de nuevos productos, muchas organizaciones prefieren aprovechar su capital de marca agregándole extensiones de línea de productos a esta; en vez de correr el riesgo de lanzar una nueva marca. El capital de marca facilita la aceptación de nuevos productos y la asignación de espacio preferente para ellos en los anaqueles, y también mejora tanto el valor como la calidad percibida.

El capital de marca permite a las organizaciones cobrar un precio premium: una cantidad adicional que lo eleva sobre el precio de una marca competidora idéntica. La lealtad y el capital de marca se traducen en un incremento en la participación del share de mercado y en mayores ganancias para las organizaciones.

Msc. Julio Cesar Vargas

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