domingo, mayo 22, 2022
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#PulsoEmpresarial Planeación estratégica y miopía del marketing

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La planeación estratégica se define como el proceso por medio de la cual los miembros de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones para alcanzarlo. Esta visión del estado futuro de la empresa señala la dirección en que se deben desplazar las organizaciones y la energía para comenzar ese desplazamiento. Este proceso de prever el futuro es muy diferente a la planeación a largo plazo; ésta, a menudo, es simplemente la extrapolación de tendencias comerciales actuales. Prever es más que tratar de anticiparse al futuro y preparase en forma apropiada; implica la convicción de lo que hacemos ahora y puede influir en los aspectos del futuro y modificarlos. Para comprender con amplitud el concepto de planeación estratégica se debe involucrar los factores críticos. En primer lugar, la estrategia es un patrón de decisiones coherente, unificado, e integrador; esto significa que su desarrollo es consciente, explícito y proactivo. En segundo lugar, la estrategia constituye un medio para establecer un propósito de una organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus planes de acción y la asignación de recursos. Esta es quizás la verdadera prueba de fuego del plan estratégico de una organización. En tercer lugar, la estrategia, es una definición del dominio competitivo de la compañía: qué tipo de negocio se halla en realidad, en cuarto lugar, la estrategia representa una respuesta a la fortalezas y debilidades internas con el fin de desarrollar una ventaja competitiva. En quinto lugar, la estrategia se convierte en un sistema lógico para diferenciar las tareas ejecutivas y administrativas y los roles a niveles corporativos, de negocios y funcional, de tal manera que la estructura se ajusta a la función. En sexto lugar, constituye una forma de definir la contribución económica y no económica que la organización hará a sus grupos de interés

Miopía del marketing

La necesidad de previsión central para la definición de planeación estratégica, se resalta en el artículo clásico “miopía del marketing (Levitt, 1960). Por miopía del marketing, Levitt quiere dar a entender una corta visión del marketing en términos de bienes y servicios proporcionados, en vez de una visión amplia en función de las necesidades que se deben atender. En este artículo señala que en el caso de los ferrocarriles, el hecho de no considerar que se hallaban en el negocio del transporte fue la razón fundamental para su decadencia. Los ferrocarriles no decayeron porque hubiera desaparecido la necesidad de desplazar personas y cargas; por el contrario, en la actualidad estas necesidades se satisfacen de otras formas: aviones, automóviles, camiones de carga y buses de transporte. Si los ferrocarriles hubieran definido su misión como medio de transporte en vez de hacerlo como vía férrea, hoy tendrían divisiones de vehículos de carga, aerolíneas y buses de pasajeros.

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Msc. Julio Cesar Vargas

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