#PulsoEmpresarial Diferenciación y posicionamiento

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Más allá de decidir cuáles segmentos del mercado se enfocará, la empresa debe decidir sobre una propuesta de valor; por ejemplo, cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se va dirigir y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos. Una posición del producto es la forma en que este está definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos de los consumidores. Los productos son elaborados en la empresa, pero las marcas se forman en la mente del mercado meta o consumidores.

Los consumidores se pueden ver saturados con información sobre productos y servicios; para simplificar el proceso de decisión de compra, el mercado meta organizan sus productos en categorías y los posicionan en sus mentes. La posición del producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los productos de la competencia.

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En la planeación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas perceptuales o de posicionamiento que muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a los productos de la competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra. Para algunas organizaciones les resulta fácil elegir una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Por ejemplo, una empresa bien conocida por su calidad en ciertos segmentos tratará de alcanzar esta posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que buscan calidad. En este caso en particular; la organización tendrá que buscar acciones estratégicas que le permitan diferenciarse. Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento de mercado. Por encima de todo, el posicionamiento de una marca debe atender a las necesidades y preferencias de los mercados metas bien definidos. La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos: Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales construir una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global de posicionamiento; para esto la organización debe comunicar y entregar eficazmente la posición elegida del mercado.

Msc. Julio Cesar Vargas

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