Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes; por un lado, para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales.
Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. Así, el estudio de las actitudes es cada vez más importante y se desarrollan un importante número de construcciones teóricas, modelos explicativos y escalas de medición tendentes a comprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores.
Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. Constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación. Las actitudes tienen tres componentes: cognitivo o cognoscitivo, afectivo y conductual.
Si las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos, cómo conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto importante para el marketing. Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres componentes:
1.- Sobre el componente cognitivo se puede actuar, a través de nueva información, sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar nuevos atributos.
2.- Sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias más o menos agradables proporcionadas por los estímulos comerciales (música, imágenes, sensibilidad, humor, entre algunos.)
3.- Para actuar sobre el componente conductual se realizan acciones en el punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones)
Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicación. La credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Además, las influencias combinadas de varias características de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este sentido son variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lógico y convincente.
Msc. Julio Cesar Vargas
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