Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podía enseñar ciertas conductas a través de la repetición (el condicionamiento). En el lenguaje cotidiano, la palabra condicionamiento ha llegado a significar una respuesta automática ante una situación determinada, provocada por la exposición repetida. El filósofo ruso Iván Pavlov fue el primero que describió los reflejos condicionados y propuso un modelo general para explicar como ocurre el aprendizaje. Según la teoría Pavloviana, el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estimulo, el cual produce una respuesta conocida, es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí solo. Pavlov demostró lo que quería decir con el aprendizaje condicionado en sus estudios con perros. Genéticamente, los perros muestran una gran motivación para comer. En un experimento Pavlov, hacía sonar la campana e inmediatamente después colocaba un pedazo de carne (estimulo no condicionado) en la lengua de los perros, lo cual inducia en estos la salivación. El aprendizaje (condicionamiento) se produjo cuando, después de un número de repeticiones suficiente donde el sonido de la campana (estimulo condicionado) era seguido casi inmediato por el suministro del alimento. El solo sonido de la campana por si solo indujo la salivación de los perros. En el contexto del comportamiento del consumidor, un estímulo no condicionado seria algún símbolo de marca bien conocida, por ejemplo una crema dental que por un largo periodo de aprendizaje los consumidores consideren la mejor opción contra la caries, los estímulos condicionados podría ser las diferentes versiones del dentífrico, cepillos dentales, hilos limpiadores y enjuagues bucales. Cabe destacar que en el comportamiento clásico se derivan tres elementos básicos: repetición, generalización del estímulo y discriminación entre estímulos. Cada uno de estos elementos resulta importante para las aplicaciones estratégicas del conocimiento respecto al consumidor.
Repetición: la repetición aumenta la fuerza de asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido. Sin embargo hay un límite en el número de repeticiones que le ayudaran a la retención.
Generalización del estímulo: el aprendizaje, de acuerdo a investigaciones, no depende únicamente de la repetición sino de la capacidad de los individuos para genera generalizaciones. Pavlov descubrió que un perro era capaz de aprender a salivar no solo al oír el sonido de la campana; sino también con otro sonido, un tanto similar, agitando un manojo de llaves. Los mercadólogos aplican el principio de generalización en extensiones de línea y la categoría de productos.
Discriminación entre estímulos: la discriminación entre los estímulos es el caso opuesto de le generalización entre estímulos y trae como resultado la selección de un estímulo especifico entre varios similares. El objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento es logar que el consumidor diferencie entre estímulos similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor.
Msc. Julio Cesar Vargas
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