Un mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, un símbolo, una ilustración), o una combinación de ambos. El mensaje es el pensamiento, la idea, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desee transmitir al target. El patrocinador, que puede ser un individuo o una organización, debe establecer primero los objetivos del mensaje, seleccionar un medio adecuado para enviarlo, y diseñar (codificar) el mensaje en forma apropiada para cada medio y para cada audiencia. Los objetivos de un mensaje persuasivo incluyen crear conciencia acerca de un servicio, promover las ventas de un producto, motivar ciertas conductas, atraer a compradores minoristas, reducir la disonancia cognitiva, crear buena voluntad o imagen favorable, o cualquiera combinación de estos y otros objetivos de comunicación. Para codificar el mensaje de forma que la audiencia entienda el significado pretendido, el emisor debe conocer exactamente qué es lo que intenta decir y el por qué; así como entender las características personales del mercado meta.
Para la estructuración y presentación del mensaje los mercadólogos deben incluir el uso de la resonancia, contextualización, mensajes unilaterales o bilaterales, así como el orden de la presentación.
La resonancia se define como un juego de palabras que a menudo se emplea para sugerir un doble sentido o un significado humorístico, en combinación con una imagen adecuada, al utilizar la resonancia en anuncios, los mercadólogos esperan aumentar la posibilidad que los consumidores notaran sus anuncios; los recordaran y los verán de manera favorable.
Contextualización del mensaje, se refiere a resaltar los beneficios que se obtendrán al utilizar un producto; o bien los beneficios que se perderán al no usar un producto.
Mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales, es resaltar en el anuncio sus productos como únicos en el mercado o reconocerla existencia de productos de la competencia. Algunos mercadólogos resaltan únicamente los factores positivos acerca de sus productos y hacen como si la competencia no existiera. Efectos del orden; señala la presentación del anuncio al comienzo o al final de una serie de spot. Algunas investigaciones han demostrado que se presenta primero genera un efecto más intenso (efecto de primicia); aunque otras investigaciones indican que el anuncio presentado al final resulta máseficaz (efecto de lo reciente).
