La piedra angular del concepto de marketing es el hecho de que los mercadólogos conozcan las necesidades actuales de los consumidores y que esbocen un panorama, tan exacto como sea posible, de sus probables necesidades futuras. Al mismo tiempo, reconociendo el alto grado de diversidad entre los consumidores, los investigadores de mercados y del consumidor tratan de identificar las diversas similitudes y diferencias que existe entre las diferentes culturas en el mundo. Por ejemplo, sin importar dónde hayamos nacido, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas: alimento, nutrición, agua, aire y resguardo. También adquirimos necesidades después de que nacemos. Tales necesidades se forman a partir del ambiente y la cultura donde vivimos, de nuestra educación y de nuestras experiencias. Lo interesante sobre las necesidades adquiridas es que normalmente hay muchas personas las mismas necesidades. Esta comunidad de necesidades o intereses contiene muchos de los “ingredientes” de un segmento de mercado de consumidores con productos/mensajes promocionales especialmente diseñados para satisfacer el conjunto de necesidades específicas del segmento.
El mercadólogo también, debe adaptar la imagen de su producto, es decir posicionarlo, para que cada segmento de mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer las necesidades específicas que los productos de la competencia. Los tres elementos de ese marco de referencia estratégico son: segmentación, mercado meta y posicionamiento.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. El reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más segmentos identificados por las organizaciones para intentar llegar a este. Por ejemplo si deseamos captar un segmento de mercado en base a características mujeres sofisticadas y preocupadas por cuidar su peso, verse atractivas y estar siempre dinámicas. El producto que debemos desarrollar para satisfacer las necesidades de ese mercado debe ser bajo en calorías.
El posicionamiento se refiere el espacio mental que ocupa un producto en la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciara la oferta de los competidores, y comunicará fielmente al target que el producto o servicio específico satisface sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se centra alrededor del principio fundamental, comunicar los beneficios que brindara el producto en vez de las características del mismo. Asimismo, como existen muchos productos similares en casi cualquier mercado, una estrategia de posicionamiento eficaz tiene que desarrollar y comunicar una promesa básica de venta, esto es, un beneficio distintivo o punto de diferencia para el producto o servicio.
Msc. Julio Cesar Vargas
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