#PulsoEmpresarial Implicaciones estratégicas al marketing bajo el condicionamiento clásico

Msc. Julio Cesar Vargas | Foto: Cortesía |

El fisiólogo ruso Iván Pavlov fue el primero que describió los reflejos condicionados y propuso un modelo general para explicar como ocurre el aprendizaje. Según la teoría pavloviana, el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo conlleva a una respuesta conocida, es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza uno por sí solo. Pavlov hacía sonar una campana e inmediatamente colocaba un trozo de carne en la lengua de los caninos, lo cual inducia salivación. El aprendizaje, mediante condicionamiento clásico, se produjo después de un número de repeticiones suficiente donde el sonido de la campana estaba seguido casi de inmediato por el suministro del alimento; posteriormente el sonido de la campana inducia la salivación. Dentro de este enfoque del condicionamiento clásico se originan tres conceptos básicos: repetición, generalización y discriminación del estímulo; a continuación se analiza cada uno de estos y su aplicación en el campo del marketing.

Repetición: la repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado (sonido de la campana en el experimento de Pavlov) y un estímulo no condicionado (trozo de carne en el experimento de Pavlov), siendo más lento el proceso de olvido. Sin embargo, existe un límite en el número de repeticiones que ayudan en la retención de un mensaje publicitario. Aunque algún exceso de aprendizaje, es decir; puede favorecer la retención, sin embargo, puede llegar un momento en que el individuo podría quedar saturado ante demasiadas exposiciones y comenzaría a disminuir su atención ante el estímulo como a su capacidad de retención. A este efecto se le conoce como desgaste publicitario y el hecho de modificar el mensaje del anuncio podría reducirlo.

Generalización del estímulo: según los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje no depende únicamente de la repetición, sino también de la capacidad de los individuos en estimular generalizaciones. Pavlov descubrió, por ejemplo, que un canino era capaz de salivar no solo al oír el sonido de la campana sino también con otro sonido, de igual manera; que se producía agitando un manojo de llaves. Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se le llama generalización del estímulo. Entre algunas aplicaciones en el campo del marketing tenemos: extensiones de línea y esta se vincula al agregar productos relacionados con una de las marcas ya establecidas.

Discriminación entre estímulos: la discriminación entre estímulos es el caso contrario a la generalización del estímulo, y trae como resultado la selección de un estímulo específico entre varios similares. La aplicabilidad de este concepto al marketing, se observa en el objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento; en virtud que se desea lograr que el consumidor discrimine entre estímulos similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor.

Repetición: la repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado (sonido de la campana en el experimento de Pavlov) y un estímulo no condicionado (trozo de carne en el experimento de Pavlov), siendo más lento el proceso de olvido. Sin embargo, existe un límite en el número de repeticiones que ayudan en la retención de un mensaje publicitario. Aunque algún exceso de aprendizaje, es decir; puede favorecer la retención, sin embargo, puede llegar un momento en que el individuo podría quedar saturado ante demasiadas exposiciones y comenzaría a disminuir su atención ante el estímulo como a su capacidad de retención. A este efecto se le conoce como desgaste publicitario y el hecho de modificar el mensaje del anuncio podría reducirlo.

Generalización del estímulo: según los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje no depende únicamente de la repetición, sino también de la capacidad de los individuos en estimular generalizaciones. Pavlov descubrió, por ejemplo, que un canino era capaz de salivar no solo al oír el sonido de la campana sino también con otro sonido, de igual manera; que se producía agitando un manojo de llaves. Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se le llama generalización del estímulo. Entre algunas aplicaciones en el campo del marketing tenemos: extensiones de línea y esta se vincula al agregar productos relacionados con una de las marcas ya establecidas.

Discriminación entre estímulos: la discriminación entre estímulos es el caso contrario a la generalización del estímulo, y trae como resultado la selección de un estímulo específico entre varios similares. La aplicabilidad de este concepto al marketing, se observa en el objetivo fundamental de una estrategia de posicionamiento; en virtud que se desea lograr que el consumidor discrimine entre estímulos similares, al establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor.

Msc. Julio Cesar Vargas

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