El aprendizaje desde la óptica del consumidor se define como los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es importante destacar que el aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y cambia permanentemente como resultados de los conocimientos recién adquiridos, o través de la experiencia real. Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia personal sirven como realimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.
La función de la experiencia en el aprendizaje no significa que este se persiga siempre de manera deliberada. Aunque gran parte es intencional (es decir se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de la información), también buena parte del aprendizaje es de carácter incidental, pues se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo, todo esto nos indica que el termino aprendizaje abarca toda la gama esta actividad: desde las respuestas simples, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la resolución de problemas complejos. La mayoría de los teóricos reconocen la existencia de diferentes tipos de aprendizaje y explican las diferencias utilizando modelos de aprendizaje distintivos. En tal sentido para que ocurra el aprendizaje deben existir cuatro elementos básicos como: motivación, señales, respuestas y reforzamiento.
Motivación: descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los mercadólogos, quienes después intentaran enseñar a los segmentos de consumidores motivados por qué y de qué manera sus productos satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje.
Señales: si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos. Por ejemplo un anuncio es la señal o el estímulo que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la publicidad sirven como señales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades.
Respuesta: la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal, es decir cómo se comportan, constituyen su respuesta. El aprendizaje llega a producirse llega a producirse aun cuando las respuestas no se manifiesten abiertamente.
Reforzamiento: el reforzamiento incrementa la probabilidad que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares. Sin un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, eses individuo habría aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta aprendida y ser convierta en un cliente leal.
Msc. Julio Cesar Vargas
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