El marketing personalizado, ejecutado correctamente puede acrecentar el valor de la base de clientes de una organización. La idea es sencilla: el marketing personalizado o denominado también; marketing de relaciones o gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en ingles); implica que la empresa esté dispuesta y en capacidad de modificar su comportamiento ante un determinado cliente con base a sus perfiles y la información adicional que se tenga sobre el mercado meta. El marketing personalizado va mucho más allá de capacitar al personal en materia de calidad y servicio al cliente. El marketing personalizado está en función de: identificar, rastrear e interactuar con un cliente y después rediseñar el producto para satisfacer sus necesidades.
¿Por qué la personalización?
Antes de determinar el alcance que deben tener los esfuerzos de personalización del marketing en su empresa, usted debe comprender el argumento para comprender los componentes que sustentan esta poderosa herramienta. El marketing de relaciones se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente; para esto se necesitan cuatro pasos fundamentales para poner a funcionar un programa de marketing personalizado: identificar a los clientes, diferenciarlos, interactuar con ellos e individualizar.
Identificar a los clientes: para lanzar la iniciativa de personalización, su compañía debe poder ubicar y contactar directamente a un buen número de sus clientes, o por lo menos a una porción sustancial de ellos. La descripción del cliente debe ser en un lenguaje estratégico, es decir, no solo basta nombres, apellidos y datos demográficos sino además sus hábitos de compras, preferencias, estilos de vidas, entre algunos.
Diferenciar a los clientes: en términos generales, los clientes se diferencian en virtud de sus necesidades. Una vez identificados los clientes, esta diferenciación le ayudará a concentrar todos sus esfuerzos a fin de adquirir la mayor ventaja con sus clientes más valiosos. Después se debe adaptar el comportamiento de la organización a cada cliente para que refleje el valor y las necesidades de cada uno.
Interactuar con los clientes: un componente crucial de un programa de marketing personalizado es mejorar las interacciones con clientes. Para lograr esto se debe generar información oportuna y relevante para ofrecer un mejor conocimiento de las necesidades del cliente.
Individualizar el comportamiento de la empresa: finalmente, y a fin de asegurar al cliente en una relación de aprendizaje, la organización debe adaptar algún aspecto de su comportamiento para satisfacer las necesidades particulares manifestadas por dicho cliente. Esto podría implicar la individualización masiva de un producto manufacturado, o adaptar algún aspecto de los servicios que rodean a un producto. Cualquiera que sea el caso, en la producción o en la prestación del servicio, la empresa debe poder tratar a un cliente de una manera particular con base a lo hayan aprendido sobre ese cliente.
Msc. Julio Cesar Vargas
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