Los resultados que se obtienen mediante la aplicación de encuestas estadísticas deben ser transparentes y presentados sin alteraciones en los resultados, esto es la base de la ética en la investigación de mercados. Es un hecho que los investigadores de mercado actuales deben tomar una postura proactiva en su esfuerzo por garantizar un ambiente ético, y el primer paso en ese sentido es acoger un código de ética.
Con base en lo anterior, se define investigación de mercados como el proceso de recolección, procesamiento, análisis e interpretación de datos con la finalidad de apoyar la toma de decisiones en el área del marketing; por lo tanto, consiste en el manejo de la información proveniente de fuentes primarias.
Existen dos clases o tipos de investigación de mercados: cualitativa y cuantitativa. La investigación cualitativa tiene por finalidad el estudio de ideas exploratorias sobre la marca o el servicio, mientras que la investigación cuantitativa el propósito es realizar proyecciones o estimaciones sobre la demanda. Ahora bien, algunas organizaciones de investigación de mercado han establecido códigos internos derivados de los códigos de ética formulados por grandes instituciones, como por ejemplo Marketing Research Association. Este código ofrece un marco de referencia para identificar temas éticos y llegar a decisiones éticas en las situaciones que de pronto y sin aviso enfrentan los investigadores en su trabajo.
Los códigos de ética impulsados por las asociaciones de mercadeo y de encuestas de investigación han ofrecido lineamientos y dado una apariencia de integridad al sector, además del tema ético el investigador de mercado debe tener formación académica en áreas como: 1) fundamentos del mercadeo, 2) métodos de investigación, 3) análisis de datos; entre otros. Para finalizar se enumeran parte del código de ética de la A.M.R. , por mencionar algunos tenemos: a) Mantener criterios elevados de competencia en la investigación de mercados y las encuestas, b) Ejercer todo el cuidado posible y observar las mejores normas de objetividad y precisión en el desarrollo, recolección, procesamiento y rendición del informe de la investigación de mercado o encuesta, c) Instruir y supervisar exhaustivamente a todo el personal encargado de realizar las encuestas, de acuerdo con las especificaciones del estudio y las técnicas generales de investigación, d) Poner a disposición del cliente detalles tales como métodos y las técnicas de investigación ,e) fomentar la confianza del público en las actividades de mercadeo y las encuestas de investigación, f) Mantener en reserva todas las técnicas de investigación, datos y toda aquella información considerada confidencial por sus propietarios, g) Fomentar la observancia de los principios de este código entre quienes se dedican a la investigación de mercados y las encuestas.
Msc. Julio Cesar Vargas
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