Las variables psicográficas permiten agrupar a los consumidores de acuerdo a factores como: grupos de referencia, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra.
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilos de vida y preferencias de las personas con base a un análisis de su conducta desde el punto de vista de la psicología social.
Grupos de referencia: la forma como las personas se agrupan ha llevado a los psicólogos, economistas, humanistas y mercadólogos. En el área de marketing y en particular en lo relacionado con la segmentación de mercados; es importante por el interés como es el comportamiento de consumo de los grupos. Lo primero que se debe definir es la diferencia entre lo que es grupo y lo que es un grupo de referencia. Un grupo es un conjunto que se reúne bajo la influencia de un líder y comparten normas, valores y objetivos. Un grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo.
Personalidad: la personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra a través del tiempo. Estas características determinarán también algunas actitudes de compra. La personalidad está determinada por situaciones genéticas, por el aprendizaje y por los factores ambientales. Cada persona es diferente y su personalidad tiene características distintas; sin embargo, cada una presenta rasgos característicos comunes.
Cultura: se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo; adquiere y practica a través del tiempo. La cultura, es pues, un concepto que debe ser aplicado de forma generalizada a un grupo de personas; sin embargo, algunas de esas personas tienen un mayor nivel de conocimiento de la cultura, en virtud de la preocupación por conocer el origen y razón de las diferentes expresiones culturales de su grupo, mientras que otros únicamente practican las costumbres y tradiciones originadas por la cultura de su pueblo.
Ciclo de vida familiar: a partir del concepto de familia como el conjunto de personas que cohabitan bajo un mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar.
Motivos de compra: para esta variable se utilizan dos teorías: teoría de la jerarquización de Abraham Maslow y la teoría de los motivos de McGwire.
Teoría de jerarquización de las necesidades de Maslow: Abraham Maslow afirmaba que todos adquieren un conjunto similar de motivos, por carga genética y por la interacción social; estos motivos tienen la finalidad de satisfacer una serie de necesidades que están jerarquizadas de acuerdo con la importancia de las mismas.
Teoría de los motivos de McGuire: McGuire divide los motivos en dos grupos: uno interno o no sociales y otro externo o sociales. Entre los motivos internos se encuentran: independencia: que se refiere a la necesidad de autocontrol, novedad: necesidad de la variedad y la diferencia y entre los motivos externos se ubican los siguientes: autoexpresión, defensa del ego, afiliación, entre algunos.
Msc. Julio Cesar Vargas
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