El marketing de relaciones se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, es por esto que la interacción con el target es de suma importancia; en este sentido, se determina la necesidad del cliente y en base a esto se individualiza el producto o servicio; esto nos indica que el marketing individualizado establece que cada consumidor es un mercado.
El marketing individualizado o marketing de gestión de relaciones, puede incrementar el valor de la base de clientes de cualquier organización. Esta concepción señala que se debe establecer una relación de aprendizaje con cada cliente y poner en práctica cuatro pasos fundamentales: identificar a los clientes, diferenciarlos, interactuar e individualizar el producto o servicio para satisfacer las necesidades de cada cliente en particular.
Identificar a los clientes: para iniciar una estrategia de personalización, la organización debe poder ubicar y contactar directamente a un buen número de clientes, o por lo menos a una porción substancial de los más valiosos. Es crucial conocer a los clientes con el mayor detalle posible: no basta el nombre y las características demográficas; sino también es necesario indagar sus hábitos y patrones de consumo así como también sus preferencias. Aquí es importante el manejo de base de datos de los clientes.
Diferenciar a los clientes: en términos generales, los clientes se diferencian desde dos puntos de vista: los que representan niveles diferentes de valor y los que tienen necesidades diferentes. Una vez identificados los clientes, la diferenciación le ayudará a concentrar sus esfuerzos a fin de adquirir la mayor ventaja con su mercado meta. El siguiente paso, es adaptar el comportamiento de la organización a cada cliente para que refleje el valor y las necesidades de cada uno.
Interactuar con los clientes: un componente crucial de un programa de marketing personalizado consiste en interactuar con cada cliente; esto se logra generando información oportuna y relevante para ofrecer un mayor conocimiento de las necesidades del target.
Individualizar el comportamiento: finalmente, a fin de asegurar con el target group en una relación de aprendizaje; la organización debe adaptar algún aspecto de su comportamiento para satisfacer las necesidades particulares de cada cliente. Esto podría implicar la individualización masiva de un producto o adaptar algún aspecto de los servicios que rodean a un producto. Cualquiera sea el caso, en la producción o en la prestación del servicio, la organización debe tratar a un cliente de manera particular y de manera diferente.
Msc. Julio Cesar Vargas
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