Antes de diseñar las acciones estratégicas y tácticas es de suma importancia conocer las necesidades no cubiertas por el mercado meta o grupo de consumidores de la organización, el campo de la investigación de mercados permite descubrir estas necesidades.
La investigación del consumidor se desarrolló como extensión de la investigación de mercados aplicada y como parte de interés académico por lograr un entendimiento. En ambos casos, las metas han sido mejorar la comprensión acerca de los consumidores. Sin embargo, hay diferencias en las dos modalidades de investigación; los profesionales del marketing concentran sus esfuerzos en el uso práctico al predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y a entender las razones de las decisiones de compra. En cambio, los investigadores del consumidor académicos tienden a interesarse más por el avance del conocimiento y por los principios que se asocian con los hábitos de compra de los individuos.
La investigación del consumidor se divide en: cualitativa y cuantitativa. La investigación de tipo cuantitativa permite hacer estimaciones sobre la demanda, mientras que la investigación cualitativa da ideas preliminares sobre el producto o servicio. Los principales tipos de investigación cualitativa son: entrevistas en profundidad y grupos focales.
Una entrevista en profundidad también conocida como entrevista uno a uno, consiste en una entrevista no estructurada entre una persona que responde y un entrevistar que realiza las preguntas. Por lo general, la estrategia del investigador consiste en minimizar su propia intervención en la discusión, para dar más tiempo para que el consumidor o entrevistado exponga sus ideas. El investigador o entrevistador debe fomentar un clima de tranquilidad durante la entrevista. La importancia de las entrevistas de profundidad es que ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan conocimientos para posicionarlos o reposicionarlos.
Los grupos focales o focus group consta entre 8 a 12 participantes mediante la dirección de un moderador para enfocarse o explorar un producto o una categoría de productos. Durante la sesión se alienta a los participantes a discutir acerca de las reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de marketing. Los participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo con un perfil del consumidor. El propósito de la selección de los entrevistados es garantizar que se invite a los individuos adecuados a participar en el estudio de investigación.
Msc. Julio Cesar Vargas
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