Ante escenarios de alta incertidumbre en el mercado es necesario que los empresarios y emprendedores determinen las principales variables que inciden en la toma de decisiones del mercado meta. Lo primero es definir bajo un lenguaje estratégico al grupo de consumidores y esta definición no es meramente bajo criterios demográficos; también debe incluir elementos psicológicos.
En este sentido, existen diversas causas que determinan el proceso de decisión de compra del consumidor y entre algunas se mencionan: mercadológicos, tecnológicos y el económico, las cuales pertenecen a variables del entorno, además de estas variables externas encontramos los factores internos, como, por ejemplo: percepción, motivación, actitudes, aprendizaje, entre algunos. Luego de analizar cada uno de estos componentes se diseña el proceso de comunicación de la organización al target o consumidores. El proceso de comunicación debe contener un mensaje persuasivo único que genere una respuesta específica por parte de su mercado meta o consumidores. Para que un mensaje capte la atención de los consumidores debe ser creativo e innovador, lo que implica que diseñar un mensaje que resulte más persuasivo que las demás marcas competidoras se convierte en una tarea muy desafiante. La mayoría de los mensajes persuasivos tienen forma de enunciados verbales; aunque también existen formas de comunicación no verbal; a través del lenguaje corporal.
La reputación del medio que transmite los anuncios también aumenta la credibilidad del mensaje. Esta reputación debe basarse en: honestidad y objetividad. Los anuncios que no le generen credibilidad al target o grupo de consumidores les produce lo que en percepción se denomina bloqueo perceptivo de estos anuncios.
Cabe destacar que existen barreras en la comunicación tal es el caso del ruido psicológico; que se produce por mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores. Se puede citar el caso de una persona que escucha un nuevo anuncio comercial durante un programa radial o a lo capta a través de una red social; por ejemplo Instagram, puede suceder que en realidad no le preste la debida atención al anuncio que se le presenta; para evitar esta distracción que genera el ruido psicológico los mercadólogos diseñan una estrategia fundamental como lo es: la exposición constante, a través de la repetición del anuncio, ya que por medio de esta acción se asegura la recepción en el consumidor de la pieza publicitaria. Es importante destacar que la elección del medio publicitario depende del tipo de producto, la audiencia y los objetivos publicitarios de la campaña. Cada uno de los medios tienen ventajas y desventajas que deben evaluarse para poder seleccionar el medio más idóneo. Los medios no tradicionales o medios off line; tales como las redes sociales, son cada vez más utilizados, para generar interés en los consumidores; aquí la importancia radica en crear mensajes que tengan alto impacto.
Msc. Julio Cesar Vargas
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