Durante el proceso de comunicación, las organizaciones transmiten a los consumidores información e ideas diseñadas para persuadirnos a entrar en acción. La creación de un mensaje persuasivo único que induzca una respuesta específica por parte del target resulta muy difícil,debido a que los consumidores se ven bombardeados constantemente por mensajes que compiten por atraer su atención, y esto hace que ignoren la mayoría de estos anuncios. Además muchos de estos mensajes son creativos e innovadores, y diseñar un mensaje que resulte más persuasivo que los demás anuncios es una tarea desafiante. Verbigracia, aunque gran parte de los anuncios publicitarios tienen forma de enunciados verbales, existen también forma de comunicación no verbal; como lo es el lenguaje corporal.
Las comunicaciones pueden ser impersonales o interpersonales. En marketing, las fuentes de comunicaciones impersonales son organizaciones que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing, agencias publicitaras o de relaciones públicas. Los objetivos o receptores de dichos mensajes pueden ser fuentes formales; como por ejemplo un vendedor de una tienda física o virtual o fuentes informales tal es el caso cuando los consumidores se comunican por medio electrónicos. El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o una fuente informal es la credibilidad de la fuente; es decir, hasta que punto el receptor confía y cree en la fuente que envía el mensaje; en este sentido, la honestidad y objetividad del anunciante tiene una influencia positiva significativa para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el receptor. Cuando la fuente es sumamente respeta y valorada por la audiencia a la que se intenta llegar un mensaje, será mucho más probable que el mensaje goce de credibilidad. Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna de confianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazada.
Dentro del esquema comunicacional bajo la óptica del marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles. A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamientos definidos se les llama grupo de referencia normativos. Un ejemplo de un grupo de referencia normativo de un niño es su familia inmediata, la cual juega un rol importante en el proceso de moldear valores y su comportamiento generales como consumidor.
Msc. Julio Cesar Vargas
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